El SERNAC realizó un estudio de la denominada “publicidad verde”, es decir, aquella que promociona productos o servicios que supuestamente poseen atributos ecológicos, amigables con el medio ambiente.

De un universo de 1.114 piezas publicitarias aparecidas en los diversos medios de comunicación, el estudio del SERNAC  recogió 12 con atributos que las definen como publicidad medioambiental.

El propósito de la investigación fue analizar la información contenida en la publicidad comercial que apela a la sustentabilidad u otros adjetivos relacionados con el cuidado del medio ambiente, denominada “Publicidad Verde”, difundidas en medios de prensa escrita de circulación nacional y televisión abierta durante el mes de marzo del año 2016.

Hallazgos y acciones

Tras el análisis, el SERNAC detectó información susceptible de comprobar en 7 de las piezas publicitadas, es decir, en un 58% de la muestra.

Ante este escenario, el Servicio ofició a las empresas para que comprueben una serie de frases utilizadas, tales como “47% más conveniente que el gas licuado de estanque (…) 12% más conveniente que la parafina” (…) 54% más conveniente que la electricidad”, utilizadas por una empresa de gas natural; o “Dermatológicamente testeado” en el caso de una marca de shampoo, por mencionar sólo algunas.

Las empresas oficiadas fueron: Biobalance, Ceresita, Guillermo Morales, Hexxan Inmobiliaria, Metrogas y Ssang Yong e Hisense.

En caso que las empresas no comprueben estas afirmaciones, el SERNAC no descarta iniciar acciones legales ante la justicia.

Asimismo, a través de este estudio, el SERNAC detectó en la publicidad de un climatizador de la empresa “Hisense”, una serie de incumplimientos a la Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores (LPC), pues no informaba el precio completo del producto, ni el tiempo duración de la oferta indicada. Tampoco explicaba en qué consistía y la forma en que el consumidor podía hacer uso del derecho a garantía en caso que el producto fallara.

Derechos de los consumidores

El Director Nacional del SERNAC, Ernesto Muñoz, explicó que el foco de este estudio fue verificar que las empresas que ofrecen productos amigables con el medioambiente cumplan con lo que prometen.

“Es importante dar cuenta de estas prácticas, en especial porque la preocupación medioambiental es una temática instalada a nivel mundial y muchos consumidores la consideran al momento de comprar”, agregó Muñoz.

Además, la autoridad del SERNAC recordó que los consumidores tienen derecho a recibir información veraz y oportuna, sobre las características relevantes del producto o servicio.

La Ley de Protección al Consumidor determina que la información publicitaria deberá ser susceptible de comprobación y no contendrá expresiones que induzcan al error o engaño del usuario.

Antecedentes sobre publicidad medioambiental y malas prácticas  

La publicidad medioambiental o verde es aquella que anuncia una marca, un bien o un servicio, mediante apelaciones medioambientales, y se reconoce al cumplir uno o más de los siguientes criterios[1]:

  1. Se refiere directa (atributos medioambientales concretos de un producto, como por ejemplo, la frase “utiliza papel reciclado”) o indirectamente (vende un producto utilizando apelaciones al medio ambiente como telón de fondo o como un accesorio que acompaña el mensaje) a la relación entre un bien o servicio y la naturaleza.
  2. Promueve actitudes y comportamientos responsables hacia el medioambiente y/o hace referencia a problemas medioambientales específicos (por ejemplo, la contaminación del aire o el uso energético).
  3. Presenta una imagen de responsabilidad ambiental corporativa.

En este sentido, cuando un producto se publicita como responsable con el entorno, es determinante que esa información sea veraz y comprobable, debido a que este tipo de ventajas o cualidades, finalmente pueden desviar la decisión de compra de los consumidores, por sentirse ellos también comprometidos en dicha protección.

La Ley establece que los mensajes publicitarios no pueden inducir a error o engaño a los consumidores. Es decir, debe ser verdadera y comprobable.

No obstante, actualmente se han desarrollado una serie de malas prácticas comerciales y publicitarias relacionadas con la publicidad verde, conocidas como «engaño ecológico» o “greenwashing”, que consisten en difundir cualidades que hacen parecer productos y servicios como respetuosos con el medio ambiente, cuando no lo son.

Por ende, es importante que los consumidores conozcan este tipo de mensajes y no se confundan al momento de tomar sus decisiones de consumo.

La Fundación Terrachoice[2] elaboró un listado permite identificar estas malas prácticas publicitarias:

  1. Intercambio oculto: Se observa en publicidades que se declaran preocupadas del medioambiente, por ejemplo, mediante la cosecha sostenible de un bosque; pero ocultan el daño al ecosistema debido al monocultivo o el sobreconsumo de agua de algunas especies.
  1. La no-prueba: Ocurre cuando una publicidad indica atributos “verdes” de un producto, aunque no exista evidencia para corroborar la veracidad de estos.
  1. Vaguedad: Se presenta en la publicidad que define vagamente su condición de “natural”, asociándolo a lo “verde” sin explicar objetivamente a qué se refiere.
  1. Irrelevancia: Sucede cuando se anuncia la cualidad “verde” de un producto, lo que puede ser veraz, pero no resulta útil para los consumidores.

Esto sucede, cuando se indica que un producto está “libre de…”, pero es un elemento ya prohibido por Ley.

  1. El mal menor: Ocurre cuando se anuncia una cualidad del producto a riesgo de distraer al consumidor de impactos ambientales negativos. Por ejemplo, los cigarrillos orgánicos o algunos vehículos de bajo consumo.
  1. Falsedad: Es menos frecuente y se refiere a aquellos anuncios que declaran a la empresa o el producto como “verde”, en función de certificaciones, sin poder corroborar la información.
  1. Etiquetas falsas: Indica la aprobación de la empresa o producto como “verde” por parte de terceros, sin que sea factible corroborarlo.

 Recomendaciones

Existen recomendaciones desde el Código de Autoregulación Publicitaria para la publicidad verde, tales como:

  • Las aseveraciones ambientales deben utilizar un lenguaje comprensible para el consumidor medio, y observar las normas ambientales vigentes de la industria.
  • No debe abusar de la preocupación de los consumidores por el medio ambiente, ni explotar su posible falta de conocimientos o experiencia en esta materia.
  • Las afirmaciones que indican que un producto, empaque o componente está “libre” de cierto elemento químico o substancia, y las que buscan formular de manera explícita o implícita un beneficio ambiental, de salud o seguridad, deben contar con pruebas científicas confiables que las respalden.

[1] Sabre, M.E. (2014). La publicidad verde en Argentina. Análisis de uso de apelaciones medioambientales en anuncios televisivos. Cuadernos.info, 34.

www.scielo.cl/scielo .php?pid=S0719-367X2014000100003&script=sci_arttext

[2] Empresa canadiense de marketing especializada en temáticas medioambientales.